自動車メーカーのEV戦略の方針転換は「電動化の後退」といった表面的な現象ではない。
中国勢が陥るジレンマを教訓とした日本勢の経営戦略の練り直しと見ることができる。
山本晃一/日刊自動車新聞社 編集委員
世界の自動車メーカーがEV戦略の見直しを進めている。欧州メーカーは新工場建設や新型EV投入計画の延期を相次いで発表し、日本メーカーも投資や開発スケジュールの再検討に入った。
こうした動きを受け、「EVシフト失速」や「電動化の後退」と受け止める向きもある。しかし、その見方は表面的かもしれない。メーカーが直面するのはEV需要の有無というより、いかに持続的な収益事業として成立させるかという問題である。
ホンダが赤字転落した主因は、北米市場をターゲットにしていた次世代EV「ゼロシリーズ」の開発中止などに伴う、巨額の減損処理。ソニーグループとの共同出資会社「ソニー・ホンダモビリティ(SHM)」の計画にも影響が及び、専用投資の重さがのしかかった。
またトヨタは近く予定していた次世代EVの投入計画見直しを発表した。これを「EV戦略の遅れ」と評する声もある。しかし、トヨタは、ギガキャストやソフトウエア・ディファインド・ビークル(SDV)、次世代電子アーキテクチャーなど、自動車の設計や生産の在り方そのものを変える構想の一環として、打ち出していた。トヨタは市場の熱狂に合わせて投入を急ぐのではなく、長期的に利益を生み出せる商品として成立するかを見極めようとしているようにも見える。
開発計画見直しの本質 市場で差別化が消滅
ホンダの動きも併せて考えると、課題は共通しており、「EVでどう稼ぐか」。論点はその段階へ移っている。
メーカーが慎重姿勢を強める背景には、EV市場特有の構造がある。それはEVの急速な汎用品化(コモディティ化)だ。
従来の自動車では、エンジンや変速機、燃費性能などが重要な差別化要因だった。長年の技術蓄積が競争優位につながり、後発メーカーが追い付くには時間を要した。
しかしEVでは事情が異なる。モーターやインバーター、電池セルなど主要部品の共通化が進み、中国のCATLなどから調達すれば、一定水準以上の性能を比較的短期間で実現できる。
差別化の中心は、急速充電性能や大型ディスプレー、AI機能、運転支援システムなどへ移った。しかし、こうした機能はスマートフォンと同様に模倣が容易ともいえる。あるメーカーが新機能を搭載しても、数カ月後には競合車が同等の機能を備えて市場に投入される。中国市場では、そのサイクルがさらに速い。「結果として、EVの商品寿命は急速に短くなっている」(あるメガサプライヤー日本法人トップ)。
かつて自動車は5年から10年かけて販売し、開発費や設備投資を回収するビジネスだった。しかし現在は、発売から1年程度で競争力が低下するケースも珍しくない。「投資回収前に商品価値が失われてしまう可能性がある」(同)。これは自動車産業の収益モデルそのものにかかわる構造変化と言える。
この変化を加速させるのが、中国メーカーによる超短期開発競争だ。中国の有力EVメーカーでは、新型車を1年半から2年程度で開発する例も珍しくない。共通プラットフォームやデジタル開発技術を活用し、ソフトウエア更新(OTA)を前提とすることで、圧倒的なスピードを実現している。自動車を「完成品」ではなく「進化し続ける電子機器」として捉える発想だ。
この手法は確かに強力で、中国メーカーは短期間で商品を市場投入し、世界最大のEV市場を築いた。ただ、その裏で新たな問題が生まれてもいる。残価の課題だ。新型車開発が容易になるほど、新型車の価値は下がる。各社とも同じスピードで新車を投入すると、技術的優位性が長続きしないからだ。
本来であれば、開発期間短縮は利益率向上につながるはず。だが各社が次々と新型車を投入すると、過剰供給となり、価格競争が激化しかねない。「スマホやパソコンと同じで、少し待てばもっと高性能で安い品が出るかもしれないと考えると、ロイヤリティー(ブランドへの愛着)もあまり関係なくなる」(サプライヤー幹部)。
販売維持へ値引きを拡大すると利益率はさらに低下する。市場は拡大しているのに利益は増えない。そうした「利益なき成長・繁忙」が危惧される。

成熟局面に向かう市場 持続可能な収益構造確保へ
トヨタやホンダが開発計画を見直しているのは、中国勢に追い付けないからというより、むしろ中国式の競争ルールそのものが持続可能なのかを見極めている面もありそうだ。
現在のEV市場は、かつての液晶テレビ市場を思わせる。2000年代、液晶テレビ市場は急成長。各社は大型投資を競い、高画質化や大型化を進めた。当時は市場シェアを獲得した企業が勝者になると考えられた。しかし技術が成熟すると状況は一変。画質の差は縮小し、消費者は価格を重視するようになる。市場は値下げ競争へ突入し、多くのメーカーが利益を失った。
現在の中国EV市場も同様に、性能向上は続き新技術が次々登場するが、差別化は難しくなり価格競争が収益を圧迫。シェアを拡大しても利益につながるとは限らない。そこで重要なのは、いち早い新型車の投入ではなく、持続的に利益を生み出せる事業構造を築くことにある。
その点でトヨタのマルチパスウェイ戦略は合理的だ。HEVやPHEVで安定した収益を確保し、次世代EVやSDVへの投資を継続する。市場が成熟するまで収益基盤を維持し、本当に差別化できる技術が整った段階で勝負する。そうみるのが自然のようだ。
EV競争は販売台数競争ではない。問われているのは、持続可能な利益を生み出せるかどうか。そこで進む戦略の見直しは、過熱した市場が成熟局面へ向かう中で、次の時代の勝者を選別するプロセスともいえそうだ。
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